• Становление Очевидным Выбором В Море Соревнования

    Дифференцирование, маркетинг ниши, и расположение. Эти и другие связанные деловые умные слова не сомневаются, пересек каждого делового владельца и уши директора по маркетингу в последние годы.

    Но что эти слова действительно означают для Вас в Вашем бизнесе? Обычно они означают, что бизнес попытается продать продукт или обслуживание, которое так или иначе различно чем соревнование определенному, определенному целевому рынку. В теории это - прекрасная идея. Если Вы могли бы только достигнуть того одного сегмента рынка с Вашим большим, новым, инновационным продуктом...

    Добро пожаловать в действительность. Если Ваша компания является достаточно инновационной, чтобы развить действительно уникальный продукт или обслуживание, которое зарабатывает Вас прибыль, следующий неизбежно случается: соревнование возникает из ниоткуда, чтобы подражать Вашему продукту или обслуживанию, продать по цене ниже чем у Вашей цены, и украсть Вашу долю на рынке. Это является неизменным.

    Чтобы Ваша следующая линия защиты, Вы хотите помещать себя как качественный лидер в пределах Вашей области. Или как низкий ценовой лидер. Или как король обслуживания. Вы скоро находитесь в сражении с четырьмя другими компаниями - все утверждая иметь наибольший выбор, самые низкие цены, или лучшее обслуживание высшего качества.

    Маркетинговая дискуссия обычно следует. Каждый конкурент пытается напрасно кричать с самым громким голосом, что его бизнес выше. Заголовки становятся больше, радио-объявления становятся более неприятными, рекламные агентства становятся более богатыми. Более значительно, клиенты начинают обесценивать любую претензию, внесенную любой из компаний.

    Ниша продает способ пойти тогда? Очевидно, различный лучше чем "я также." Вопрос не, быть различным, а скорее как сообщить те различия в способе, которым Ваши клиенты будут верить и охватывать их. Ваша Реальная Возможность Лжи Новшества в Маркетинге.

    Вот то, Что Маркетинг Действительно...

    Вы должны понять три вещи о бизнесе, чтобы понять маркетинг. Эти три вещи всегда верны, независимо от того, в какой промышленности Вы находитесь:

    1) Все фирмы делают только одну вещь: Они Добиваются Клиентов - Период.

    2) Все клиенты хотят только одну вещь: Лучшее предложение - Период.

    3) Ваш маркетинг должен сделать только одну вещь: Членораздельный, Почему Вы - Лучшее предложение - Период.

    Вы можете создать атмосферу доверия, если Вы ясно формулируете свое преимущество.

    Это не сложная вещь. Если Вы обсуждаете любой из трех пунктов, пожалуйста назовите меня, чтобы обсудить это сразу. Я не хочу быть неправым о таком простом материале. Но если это - такой простой материал... тогда, почему делают у большинства фирм есть такая большая неприятность, выполняя приличный маркетинговый план? Я говорю, что это - потому что, вообще, мы - ленивые коммуникаторы.

    См., кажется ли этот сценарий знакомым. Когда Вы возвращаетесь домой от работы, Ваш супруг спрашивает Вас, как Ваш день был. Что Вы обычно говорите? Прекрасный, хорошо, я устал, великий, вонял. Эти слова фактически сообщают что-нибудь? Что относительно того, когда Вы видите кого-то, Вы знаете в магазине, и Вы спрашиваете, "Whatcha doin'?" (как будто Вы действительно заботитесь или не можете сказать, смотря), и он отвечает, "Прекрасный", который является фактически ответом на другой вопрос, который он ожидал, который является "Как ya doin'?" Мы - общество ленивых коммуникаторов..., мы находимся на автопилоте коммуникации. Не думайте, только говорите.

    Эти привычки коммуникации перетекают в маркетинг и рекламу все время. Покажите мне 99 % всего маркетингового созданного материала, и я покажу Вам огромный беспорядок гиперболы, пуха, банальности, и yawnably невероятный, черная дыра ничто слова. Слова как самый дешевый, профессионализм, обслуживание, качество, быстрое, удобное, и лучше всего. Эти слова не делают абсолютно ничего, чтобы общаться, почему Вы - лучшее предложение. НИЧТО. Клод Hopkins, самый великий рекламный агент в истории, резюмировал это: "Банальность и общие места катятся от человека, понимающего как вода от утки. Они не оставляют впечатления вообще."

    Рассмотрите пример. У города, в котором я живу, есть только более чем 150 000 человек. Местный желтый справочник страницы перечисляет избиение 81 компания те кондиционеры ремонта. Из тех, 34 тратят от 300 $ до 5 000 $ в месяц для космических объявлений в дополнение к регулярной распечатке категории.

    Некоторые из рекламодателей утверждают, что были экспертами. Большинство говорит мне в пунктах пули, что они только заряжают один низкий процент, даже если обслуживание необходимо после закрытия или по уикэндам. Почти все они рекламируют это, они устанавливают все главные марки. Ни один из них, однако, не приводит мне неотразимую причину, почему я должен назвать их вместо их конкурентов. "Уникальные" требования каждой компании стали родовыми, непривлекательными, и бессмысленными к перспективе..., кто только ждет, чтобы быть проданным.

    Удивительно, очень немного фирм действительно делают больше чем символическая попытка отличить себя от их конкурентов. Как только компания бронирует положение на рынке, обычная стратегия состоит в том, чтобы по-дурацки объявить всем потенциальным клиентам, "Здесь мы - теперь даем нам весь бизнес, который Вы давали нашему соревнованию... ни по какой допустимой, рациональной причине."

    К счастью, Вы можете нажиться на том, что Ваши конкуренты делают неправильно. Самый сильный инструмент, который Вы можете использовать, чтобы выдержать голову и плечи выше Вашего соревнования, является Ясно сформулированным Коммерческим Аргументом (ASA). Ваша ASA - исключительная, уникальная выгода, которую Ваши клиенты могут ожидать получать, когда они одобряют Ваш бизнес вместо Вашего конкурента - заявил в определенном, графически иллюстрированные сроки.

    Компания ремонта кондиционирования воздуха, о которой я знаю в Лас Вегасе, использовала власть ASA и утроила размер ее бизнеса меньше чем через год. Прежде, чем развиться и осуществить ASA, компания была виновна в управлении "мной также" реклама. Их желтому объявлению страницы (куда 90 % их бизнеса прибыли из) намазывали название компании через вершину в огромных письмах. Пункты пули позволяют всем знать, что они оказывали 24-часовую услугу, они обслуживали большинство главных марок, у них было 22 года опыта, и т. д.

    Поскольку все, объявление else сказало по существу ту же самую вещь и начиная с их объявления, были относительно большими, они были в состоянии построить представительный бизнес несмотря на их "меня также" подход. Каждый год, они были в состоянии произвести достаточно дохода, чтобы сделать следующее:

    1. Добавьте новый грузовик или два на их флот.

    2. Заставьте их ремонтников напряженно трудиться большую часть времени.

    3. Произведите маленькую прибыль для владельцев.

    4. Продолжите управлять рекламой.

    Что больше могли попросить владельцы малого бизнеса? Намного больше! Первый шаг в развитии их ASA должен был определить то, что клиенты хотели больше всего от компании ремонта кондиционирования воздуха. Летом Лас Вегаса 8 месяцев длиной даже несколько часов без кондиционера - явное страдание. Клиент рассматривает, подтвердил их понятие - быстрое обслуживание должно было быть предпосылкой для их ASA.

    Но все остальные уже утверждали, что имели быстрое обслуживание. Некоторые компании даже помещают БЫСТРОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ в большие заголовки наверху их объявлений. Это не было, как будто никто больше никогда не выяснял тот являющийся быстрым, было важно. Нечто непонятное было то, что никто больше никогда не выяснял способ сказать это в пути, который позволит им выдерживать голову и плечи выше соревнования.

    В следующем году они управляли объявлением на половину страницы как обычно (никакой дополнительный расход), но изменили формулировку, чтобы сказать, "поскольку у нас есть 58 ремонтников по требованию 24 часа в день, чтобы укомплектовать наши 27 грузовиков обслуживания, мы можем гарантировать, что Ваш дом или бизнес будут прохладны в течение 2 часов после Вашего запроса - или есть бесплатно для ремонта." И это было только заголовком!

    Остальная часть объявления продолжала объяснять, что, если бы команды были слишком заняты, чтобы установить единицу прямо тогда или если бы ремонт занял бы больше времени чем 2 часа, портативные единицы были бы введены, чтобы охладить дом без всякой дополнительной оплаты, пока ремонт не был закончен. Практический результат, клиент был бы спокоен спешащий - период.

    Компания помещала большую веру в их новую ASA, основанную на предыдущих испытательных результатах - у них фактически только было 17 грузовиков ремонта и приблизительно 40 технических персоналов, когда они сначала поместили объявление. Они рассчитывали на объявление, чтобы произвести достаточно бизнеса, чтобы предоставить им дополнительные грузовики и персонал. Число запросов, которые объявление произвело учетверяемый через меньше чем один месяц после новой книги, вышло. Что еще более важно они были в состоянии преобразовать 50 % запросов в рабочие места - от 38 % прежде. Грубые доходы взлетели, и новые грузовики были куплены, чтобы не отставать от требования. Конец прибыли года для владельцев был выше, чем они думали, что они будут когда-либо видеть.

    Их интеграция ASA "быстрое обслуживание" была ключевым элементом в благоприятном повороте компании. Очевидно, другие факторы поспособствовали также, как основное посвящение компании выполнению "большого обещания" быстрого обслуживания. Но пункт - простой заголовок, заявляя, что ASA "быстрое обслуживание" увеличила их практический результат на более чем 400 % без дополнительной стоимости рекламы.

    Какова Ваша ASA?

    ASA действительно - краеугольный камень всего Вашего маркетинга. Все остальное зависит от этого.